爆款:如何打造超级IP

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    (美)安妮塔·埃尔伯斯(Anita Elberse) 著;杨雨
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    爆款:如何打造超级IP
    • 作 者:(美)安妮塔·埃尔伯斯(Anita Elberse) 著;杨雨
    • 出版社:中信出版社
    • 出版时间:2016-02-01
    • 开 本:32开
    • 页 数:310
    • 印刷时间:2016-02-01
    • 字 数:241千字
    • 装 帧:精装
    • 语  种:中文
    • 版 次:1
    • 印 次:1
    • I S B N:9787508658742
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    目录

    序言 超级IP――一个关于爆款的符号
    第YI章 投注爆款
    第二章 爆款的发行与营销
    第三章 投资超级明星
    第四章 超级明星的回报
    第五章 数字技术与“赢者通吃”
    第六章 数字技术与“去中介化”
    第七章 超级IP的未来
    后记 一切行业皆有爆款
    致谢

    作者简介

    安妮塔·埃尔伯斯(Anita Elberse),哈佛商学院林肯·法林工商管理教授(Lincoln Filene Professor of Business Administration)。她是校目前*年轻得到终身教席的女性教授,作品散见于《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志。
    安妮塔·埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部,取得大量真实的故事与案例,公开**手资料,揭秘爆款背后的秘密。

    促销语

    1.哈佛商学院IP运营与产品管理方法论**书,翻转长尾理论的重要著作!
    2.《爆款》荣获亚马逊年度好书、《环球邮报》*佳商业图书荣誉。
    3. 《琅琊榜》《同桌的你》大热,IP商业价值具有高潜力。本书解构IP产业链,教你如何将爆款策略运用于电影、电视、音乐、出版、体育与商业各领域。

    读者对象

    内容简介

    哈佛商学院很受欢迎的教授安妮塔·埃尔伯斯,就互联网时代下的IP运营公司进行了前瞻性的研究。她在这本开创性的著作中指出,在竞争激烈的商业社会,产品脱颖而出的关键是采取看似高风险的“爆款策略”。比如打造超级IP,制作成本与营销费用极度高昂的电影、电视节目、歌曲、书籍――其实是*能确保公司成功的方法。
    安妮塔·埃尔伯斯所著的《爆款(如何打造超级IP)(精)》解构IP产业链,揭露为何超级企业会耗费巨资寻找爆款,为什么超级明星可以得到一般人难以企及的报酬,以及数字科技如何改变商业。作者还提出一个观点:*终,在数字科技的引领下,世上所有产业皆为娱乐业,所有行业都得学习爆款策略,才能在激烈竞争中脱颖而出。

    精彩内容

        为确保华纳同事能够欣然接受他的主力大片策略,被誉为“共识促进者”的霍恩可是投入了大量心血。2000年,他发行了首部主力大片《完美风暴》。“当时乔治-克鲁尼还不是大明星,马克.沃尔伯格也算不上,但我确实很喜欢这个故事,”霍恩回忆道,“我们希望能为观众奉献*佳的视觉体验,而且在营销过程中对这方面也做了很大投资。我记得自己在观看粗剪版预告片时还问道,‘风暴在哪儿呢?’我希望能够看到船只处在风口浪尖时的镜头。这个画面虽耗资50万美元,但还是在一周内完成了。我们要每个人都知道,这会是一部大片,所以这个镜头必须有。”
        不出几年,主力大片策略已逐渐站稳脚跟,华纳每年都会发行四五部这样的电影。霍恩也专注于创作他所谓的“四象限电影”,即能够吸引男女老少各类影迷群体的电影。2008年,华纳发行了《黑暗骑士》《糊涂侦探》《极速赛车手》和《哈利?波特与混血王子》(发行日期后又调至2009年)。2010年,也就是霍恩掌权的*后一年,《盗梦空间》《诸神之战》《哈利?波特与死亡圣器(上)》等大片接连问世。每部电影的制作和营销预算均高出平均水平,且发行日期基本上在数年前就都已预定妥当。霍恩称:“这些大片的潜在优势十分巨大,我们相信还是值得冒险的。”
        接下来的结果也确实证明了这一策略的智慧:在霍恩长达12年的引领下,位居好莱坞六大工作室之首的华纳兄弟*终成为目前**连续10年创下10亿美元票房的赢家。2010年,华纳全球票房收入高达48亿美元,刷新自身*高纪录,独占电影市场鳌头。其中八部《哈利.波特》系列影片堪称目前*成功的电影系列,共赚取77亿美元的全球票房收入。同一时期,华纳兄弟还推出了其他一些创利颇丰的影片,如《斯巴达300勇士》《黑暗骑士》《无间道风云》《老爷车》《我是传奇》《百万宝贝》《十一罗汉》《十二罗汉》《十三罗汉》《大侦探福尔摩斯》和《宿醉》系列等。
        然而霍恩的主力大片策略也因高风险而一直饱受争议。“利用爆款创造利润中心可绝非稳操胜券,”一名《华尔街日报》记者的观点完全道出了众人的担心,“不久的将来,这种大规模投注必将严重崩盘,制片方*终只能无奈叫停、惨淡收场。”迪士尼近年出品的《异星战场》便是一个很好的例子:该电影斥资约2.5亿美元,但成绩不佳,直接沦为2012年*大的制作败笔。主力大片策略的批评者还喜欢拿西部片《天堂之门》理论,频频攻击这部“导致公司破产的电影”。该片于1980年上映,此前不仅拍摄超时数月,还深陷财务超支泥沼,耗资达到**的4000万美元,但结果却惨遭媒体和大众的一致差评(一位颇有影响力的评论家称其为“一场无与伦比的灾难”)。联美公司仅从该片收回300万美元,*终以票房失利、公司破产并惨遭米高梅吞并而黯然收场。
        霍恩也承认该策略确有不足:“制作大片的问题就是,我们一旦失败,便是惨败。”虽然战绩辉煌,但霍恩在华纳兄弟的长期任职生涯中也出现过一定的失误。“市场还算景气的时候,主流片商的成功率能达到50%就已经很不错了,”他表示,“我们真正的目标是要实现整体效益。”制片过程存在无数的不确定因素,包括霍恩拍板定案的每一部真人电影都会遇上的电影制作问题。“罗琳在推销《哈利?波特》版权时就曾被多家出版社拒之门外。但这些出版社读的好歹是已经成形的故事,与*后的出版形态相差无几,可要拍成电影就着实荒唐多了!因为我们读剧本的时候,必须想象它在某位导演、某种拍摄方式和某个演员阵容的诠释下会有怎样的效果。你可能会说,‘钱宁-塔图姆参与的话,结果是这样;但选择马特.达蒙的话,结果又是那样。’这是个凭直觉进行的抉择,我们无法框定出能让公司年复一年大获成功的确切标准。”
        P4-P6

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