蓝海战略-超越产业竞争.开创全新市场(扩展版)

摆脱竞争格局,开创全新市场

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    作  者 :
    [韩]W.钱·金[美]勒妮·莫博涅 著 著
    所属分类 :
    图书 > 经济 > 经济学理论与读物
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    蓝海战略-超越产业竞争.开创全新市场(扩展版)
    • 作 者:[韩]W.钱·金[美]勒妮·莫博涅 著 著
    • 出版社:商务印书馆
    • 出版时间:2016-04-01
    • 开 本:其他
    • 页 数:无
    • 印刷时间:无
    • 字 数:无
    • 装 帧:简装
    • 语  种:中文
    • 版 次:1
    • 印 次:无
    • I S B N:9787100119078
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    摆脱竞争格局,开创全新市场

    主编推荐

    全新序言,传递原创理念
    新增章节,升级理论架构
    *新案例,展示蓝海实践

    本书为横跨五大洲的畅销书,全球销量超过350万册,翻译成43种语言,是《华尔街日报》、《商业周刊》和《快公司》的畅销书

    内容简介

    《蓝海战略》这本全球畅销书所提出的理念,已经为全球各行各业、各种组织所推崇。它向人们所熟知的一切取得战略成功的定律提出了挑战。
    如今,《蓝海战略》扩展版增添了新的内容,其中包括作者的*新理念和实践总结。作者强调,已知市场空间中的残酷竞争只能制造血腥的“红海”,令企业深陷其中,并与对手争抢日益缩减的利润额。作者基于对跨度达100多年,涉及30多个产业的150项战略行动的研究,提出要取得持久性的成功,企业不能靠与对手竞争,而是要开创“蓝海”:即蕴含庞大需求、能带动企业增长的新市场空间。
    《蓝海战略》为企业摆脱竞争提供了一套系统性的方法,列举和阐释了相关原则和工具,以供任何组织开创和占领蓝海。本次扩展版新增的内容包括:
    ? 全新作者序言:救命啊!我这片海变红了!
    ? 全部案例和实例的升级版,使开创蓝海的故事与时俱进。
    ? 新增的两章及扩充的一章,阐释战略协调性、战略更新及红海陷阱,解决过去十年中读者提出的*紧迫的问题。
    这本畅销书终结了传统战略思维,开辟了赢取未来的新途径。这部里程碑式的作品将指引你摆脱竞争,开创全无对手的市场空间。

    精彩内容

        第九章内容摘抄



        实现蓝海战略的协调性



        让我们以英国慈善募捐业中的“喜剧救济”(Comic
        Relief)为例,来理解一个组织如何实现战略协调性,以成就高绩效和可持续的蓝海战略。喜剧救济成立于1985年,很快便超越了其他已有的慈善募捐机构成为英国*独树一帜的慈善机构,同时成本又*低廉。英国的慈善行业拥挤异常,成本攀升,需求衰减,公众被众多慈善募捐机构搞得无所适从。在这种情况下,喜剧救济迅速在全国范围内实现了96%的品牌认知度,募集资金超过9亿5000万英镑。其法宝就是唤起从传统上的富有捐款人到原本的非捐款人在内的所有人都献出自己的一份爱心。此外,英国的慈善机构平均只有45%的捐资来自公众,余下的都来自政府补助或企业捐助。而喜剧救济所集资金百分之百来自公众直接捐款,且该机构从未使用付费营销或信函索捐的办法。到今天,30年过去了,它所开创的蓝海仍未遇到有分量的模仿者。让我们来看看喜剧救济是如何通过战略协调实现和保持高业绩的吧。



        就喜剧救济而言,其顾客是捐款人,需要有一项令人信服的价值主张来吸引他们。喜剧救济的利润主张关乎到它所建立的商业模式是否能将“利润”*大程度化。对喜剧救济而言,利润就是收入超出成本而*终用作慈善目的的那部分资金。而喜剧救济的人员主张则涉及到它为其员工、募捐志愿者网络、企业合作伙伴和知名人士所设置的激励和动力因素。



        让我们来看看喜剧救济和英国其他慈善机构在价值、利润、人员主张上的不同之处。在分析中你会看到,当三项战略主张围绕差异化和低成本协调一致时,一项主张的关键因素也常常能支持和加强另外两项主张,从而创造出一个强有力的良性循环。例如,一个组织可以借助一项令人信服的价值主张来加强其利润主张和人员主张,或者在强有力的人员主张的基础上创制强大的价值主张,从而也强化利润主张。这就令模仿难上加难。以下就谈谈喜剧救济的价值、利润、人员主张是如何运作和相互作用的。



    价值主张



        在英国,传统的慈善募捐机构在促捐活动中使用悲情或骇人的图片,激发人们的内疚、怜悯等负面情绪,促使他们捐款。这些机构注重的是以全年促捐活动和索捐信函,获得和接受来自高收入、有文化及年纪大的捐款人的大笔捐款。



        与之相反,喜剧救济则完全剔除了怜悯和内疚的因素。它推出了令人耳目一新的募捐方式“红鼻日”,包括志愿者以滑稽怪诞举动募捐的全国性趣味募捐日和一台群星荟萃持续整晚的喜剧秀“红鼻夜”。忘掉怜悯,做有趣的事,捐一点点钱,来改变世界。



        在喜剧救济这里,捐款人无需递上数额巨大的支票。参与其活动成本低廉,且简便而有趣。街上四处可见一英镑一个的塑料红鼻子,人们买下它,就算捐了款,而那红鼻子令人不由发笑。迄今为止红鼻子已经卖出了6600万个,街上每个人都戴着它。此外,你还可以赞助朋友、家庭、邻居或同事的滑稽表演,这样既捐了钱又能乐到捧腹。例如,伦敦一家旅行社有个雇员被称作“话匣子”。他的朋友和同事就发起捐款,条件是要他努力做到24小时不说话。他们共同为喜剧慈善捐出500英镑,看着“话匣子”努力保持缄默的窘相直到忍俊不禁。



        喜剧救济的社区募捐靠的不仅仅是人们对逗乐的喜爱,它也是个人化的。它不像其他慈善机构一样,由完全不相识的人来募捐。而是由你所关心和希望支持的朋友、爱人、同事来做这一切。



        与传统的慈善机构的另一点不同是,无论捐款数额多么小,喜剧救济都对其重视和认可。例如,在“红鼻夜”上,主持人向观众解释了一个小女孩慷慨捐出的“所有零用钱”共1.9英镑可供非洲七个小孩吃饱肚子。人们明白了,每一分捐款都有用,都可创造奇迹。这就为*穷、*小的孩子打开了大门,让他们意识到,自己也能捐款,也能亲自为“改变世界”这一伟大事业作出贡献。



        传统慈善机构向固定的赞助人群寻求捐款,且年年如此。而喜剧救济集中力量,每两年组织一次这样独特的募捐体验,以避免让人们厌倦反感。人们不会像被其他慈善机构连续索捐后那样,患上捐款人疲劳症,而是迫切地等待着下一个“红鼻日”的到来,这个日子几乎成了英国的全国性假日。



        *后,喜剧救济以其“黄金英镑承诺”保证将募得款项的百分之百捐作慈善用途,而不像其他英国慈善机构一样,将其中一部分留作管理和运营费用。这种透明性让那些常常想知道自己的捐款到底有多少能用于慈善的人们放下心来。结果是,喜剧救济的价值主张不仅生动有趣和清晰,而且能让捐款人以小笔捐款来参与改变世界。换句话说,这一价值主张既有差异化又有低成本,对于从幼到老,从低收入到高收入的人群都适用。



    利润主张



        那么喜剧救济是如何保障自己的运作、募集如此如额惊人的捐款,同时又信守黄金英镑承诺的?它采用的方法是以所向无敌的利润主张来补充其令人信服的价值主张。其利润主张既实现了低成本结构,又以差异化方式筹集资金。



        传统的慈善机构用各种方法从不同渠道筹资,例如撰写提案,向政府、信托机构或基金会申请基金,为有钱有势的个人和企业召开慈善宴会,直接通过信函或电话营销求捐,经营慈善商店等。几乎所有这些活动都会涉及可观的营运成本,如人员、管理和行政成本,以及可能产生的设施租赁或购买费用。



        而喜剧救济却剔除了这一切。它不去花费时间和金钱筹办奢侈的募捐晚宴,不写提案报告去从政府和基金会那里申请基金,也不去开设慈善商店,而是利用现有商业街上从超市到时装店的零售店面销售它的小红鼻子。此外,由于喜剧救济是为其他慈善机构提供基金,而不是将竞争性的项目引入已经很拥挤的市场,管理其所筹资金的成本就得以显著地削减了。据某项估计,喜剧救济削减了传统募捐运作成本的75%。



        喜剧救济能保持低成本,源于它独特的筹资方式。通过“快乐募捐”,喜剧救济不再是催赶人们捐款的慈善机构,而是吸引人们加入的一项事业。大部分募捐活动,都由人们志愿完成,其方式就是在他人赞助下参与滑稽表演。这样,喜剧救济的人员成本**低。此外,对传统慈善机构而言,社区募捐完全是偶然为之的。而喜剧救济通过“红鼻日”,集中力量进行社区募捐,使之成为一个系统化、知名品牌性的筹资渠道。



        传统慈善募捐机构倾向于关注富有而年纪大的捐款人,“红鼻日”则以大众为目标人群,通过许多小笔捐款来筹资。在“红鼻日”上,普通百姓集腋成裘,成就壮举,筹募大笔资金。



        此外,群星云集的“红鼻夜”超级喜剧秀,通过娱乐大众而为慈善事业筹资,却并不耗费一个铜板。电视台、演播室、明星们都是义务参与。传统的慈善机构在营销上耗资巨大,以期在拥挤的产业中力压群雄。而喜剧救济的“红鼻日”令人兴奋不已,获得了媒体的广泛关注和口口相传的免费广告,从而避免了大笔的广告成本。



        喜剧救济的企业合作伙伴为帮助它兑现黄金英镑承诺,用现金或实物与服务的方式支付其运营成本。这一切使得喜剧救济不仅仅有了令人信服的价值主张,也有了既有差异化又有低成本的利润主张。



    人员主张



        喜剧救济不仅使它所救助的人获益。在这里,所有人都是赢家。喜剧救济只有少量工作人员,他们受到其价值主张的启发,干劲十足。而喜剧救济的人员主张着力于唤起募捐志愿者、企业伙伴和名人的积极性,有了他们的认同和参与,喜剧救济的价值主张和利润主张才能具有可持续性。



        为此,喜剧救济首先建立了“红鼻日”这一合法平台,让所有人都能疯玩一番,在一派欢乐中参与志愿募捐行动。下一步,喜剧救济令参与变得容易:
        其网站上列着各种奇思怪想,点燃你的想象力,帮你设计你的滑稽表演,并指点你如何很快让你所认识的人来赞助你。通过参与募捐行动,并成为其中的表演者,人们便能够赢得朋友、家人和同事的尊重,同时,自己在众人瞩目之下成了为改善世界作出努力的一分子,这也令人由衷生出一种自豪感。



        喜剧救济为人们提供机会,让他们以滑稽表演的形式积极参与到募捐活动中,不仅给人们带来欢乐,也令他们加入到伟大的事业中,亲身为改善世界而贡献力量。在这里,志愿者就是募捐行动中和全天活动中的演员,每个人都为改变世界贡献自己的一分力量,同时又玩儿得尽兴。



        实现这一切的同时,喜剧救济也节省了志愿者*宝贵的资源——时间。参与喜剧救济的活动,无需过多时间投入,只需每两年作一次滑稽表演。这样,喜剧救济就创造了一项令人信服、成本又低的人员主张,唤起全国各地的人们支援行动,为喜剧救济募捐。而在传统慈善机构那里,支援行动有可能成为一种负担,人们暗自觉得自己为帮助这些机构而作出牺牲。



        喜剧救济的低成本及差异化的人员主张也延及企业和名人。**不同的是,除了普通人参与志愿行动的好处外,赞助企业和参与活动的名人还在英国全境得到高度曝光,相当于打了免费广告。这是因为喜剧救济差异化和低成本的价值主张引来媒体的高度关注,共有两百多小时的电视报道,几百小时的电台报道,和一万余条的报刊报道。结果是,喜剧救济无需去乞求企业或名人参与活动。企业及名人都迫不及待地要求志愿参与,帮助喜剧救济兑现百分之百捐款用于慈善事业的黄金英镑承诺,由此达到各方共赢。喜剧救济这一案例表明,围绕差异化和低成本协调价值、利润和人员主张,就能产生有力的协同增效作用,使各方都成为赢家。

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