定位:争夺用户心智的战争(经典重译版)

有史以来对美国营销影响**的观念

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    作  者 :
    (美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout) 著;邓德隆,火华强
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    图书 > 管理 > 市场营销 > 市场营销理论与实务
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    定位:争夺用户心智的战争(经典重译版)
    小学教辅
    中学教辅
    幼儿园

    目录

    致中国读者
    序一
    序二
    前言
    第1章 定位的本质
    第2章 心智遭受信息轰炸
    第3章 进入心智
    第4章 心智中的小阶梯
    第5章 此路不通
    第6章 领导者的定位
    第7章 跟随者的定位
    第8章 重新定位竞争对手
    第9章 名字的威力
    第10章 无名陷阱
    第11章 搭便车陷阱
    第12章 品牌延伸陷阱
    第13章 品牌延伸何时有效
    第14章 企业定位:孟山都
    第15章 国家定位:比利时
    第16章 产品定位:奶球
    第17章 服务定位:邮递电报
    第18章 为长岛银行定位
    第19章 为天主教会定位
    第20章 个人及事业定位
    第21章 成功六步曲
    第22章 定位素养
    附录A 定位思想应用
    附录B 企业家感言

    作者简介

    杰克·特劳特(Jack Trout),定位理论创始人,被誉为“定位之父”,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位:同质化时代的竞争之道”,抢先发售提出商业中的“定位”观念,开创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年,出版学术专著《定位》;1996年,推出了定位理论刷新之作《新定位》;2001年,定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响优选的观念”;2009年,再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。
    艾·里斯(Al Ries),里斯伙伴(优选)营销公司,营销目前的传奇大师、优选很很好的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的专享入选者,与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“优选十大很好商业大师”。目前,艾·里斯专门辅导《财富》500强企业(如微软、宝洁、通用电气等)的营销战略。
    邓德隆,特劳特伙伴公司优选总裁。深研定位理论二十余年,与"定位之父"杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论,被誉为"中国定位靠前人"。2001年7月,被杰克·特劳特先生核准并授权为中国区专享合伙人。2017年1月,被"定位之父"杰克·特劳特先生任命为优选总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年,另著有《中国企业如何定战略》等。

    促销语

    有史以来对美国营销影响**的观念

    读者对象

    内容简介

    2001年,美国营销学回评选“定位”为“有史以来对美国营销影响优选的观念”。
    2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“目前百本很好商业经典”靠前名。
    如果只看一本营销书籍,优选《定位》。
    艾·里斯、杰克·特劳特著的《定位(有史以来对美国营销影响优选的观念经典重译版)》提出了被称为“有史以来对美国营销影响优选的观念”――定位,它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。
    本书阐述了“定位”观念的产生,剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因,给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
    在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺用户),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的推荐阅读之作。

    精彩内容

        定位何以在以创意著称的广告界如此风行?
        事实上,过去10年的特点或许可以描述为:“回归现实”。白衣骑士及戴黑眼罩的人的形象广告已让位于定位概念,如“莱特(Lite)啤酒”所称:“有上好啤酒中你想要的一切,只是含量低”。
        有诗意吧?对。巧妙吧?对。但同时也是对要表达的定位概念的一种直白、清晰的解释。如今你要想成功,一定要回归现实。而真正重要的现实,就是潜在顾客心智中早已存在的认知。
        要标新立异,在心智中创造原本并不存在的事物,变得日益困难,甚至不可能。
        定位的基本方法,并非创造某种新的、不同的事物,而是调动心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系。
        过去可行的战略,对如今的市场已不再有效,因为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销“噪声”了。
        很常听到的质疑是“为什么”。为什么我们需要为广告和营销寻找一种新方法?
        传播过度的社会
        上述问题的答案是:我们已成为一个传播过度的社会。今天美国的人均广告消费额已近每年200美元。
        如果你一年在广告上花费100万美元,以365天计算,每天人均广告费还不足半美元。然而,每个消费者每天还要同时面对其他公司的价值200美元的广告。
        在我们这个传播过度的社会中,要说你的广告有多大的轰动效应,就是在严重夸大你的信息的潜在效果。这种自以为是的观点与市场上的现实情况是脱节的。
        在如此嘈杂的传播环境中,提高有效性的专享希望,是要对信息进行选择和取舍,聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。一言以蔽之,要进行“定位”。
        顾客的心智为了防御海量传播,会筛选和排斥大部分信息。通常来说,心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。
        成百上千万的资金虚掷于试图以广告改变人们的心智上。心智一旦形成认知,几乎不可能改变。广告这种微弱的传播力量当然更不可能做到。“我已经打定主意了,不要再以所谓的事实来迷惑我!”这就是大多数人的生活方式。
        一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。(这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。)但是,他们无法接受别人说他们是错的。改变心智是通向广告灾难之路。
        靠前简化的心智
        在传播过度的社会中,人们专享的防御就是让心智靠前简化。
        除非能废除24小时的自然法则,否则人们就无法把更多信息塞进心智。
        一般人的心智已经像滴水的海绵,只有挤掉已有的信息,才能吸收更多的信息。然而,我们却持续不断地把更多的信息灌进已靠前饱和的海绵中,结果,我们会为自己的信息无法被接收而感到失望。
        当然,广告只不过是传播之冰山一角。我们采用形形色色、令人眼花缭乱的方式相互沟通,其数量更以几何级数进行增长。
        媒体本身可能不是信息,却大大影响着信息。媒体更像一个过滤器,而非传递系统。只有极小部分的原始信息很终会进入接收者的心智。
        况且,我们接收什么样的信息又被传播过度的当代社会的特性所影响。“将信息粉饰成认可的美好概念”,已成为传播过度的社会的一种生活方式,且不说这确有其效。
        在技术上,我们至少能增加10倍传播量。人们早已开始谈论用卫星直播电视节目了,每个家庭会有50个左右的频道可供选择。
        此外,信息量仍将不断增加。德州仪器公司(Texas Instruments)推出了一种“磁泡”存储器,它能在一块芯片上存储92000比特信息。它的存储量是现在市场上优选的半导体存储器的6倍。
        真了不起!但是,谁能为心智研制“磁泡”?心智被海量信息淹没时,通常的反应是忽略和屏蔽,对于随处可得的信息接受得越来越少。谁能帮助潜在顾客应对如此复杂的状况?传播本身就是问题所在。(P2-5)

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