小群效应

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    作  者 :
    徐志斌
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    图书 > 社科\经管 > 管理 > 市场营销
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    小群效应
    • 作 者:徐志斌
    • 出版社:中信出版集团股份有限公司
    • 出版时间:2016-02-01
    • 开 本:其他
    • 页 数:350
    • 印刷时间:2017-11-01
    • 字 数:180千字
    • 装 帧:精装
    • 语  种:中文
    • 版 次:1
    • 印 次:1
    • I S B N:9787508681467
    小学教辅
    中学教辅
    幼儿园

    目录

    章:小群效应(海量用户和收入从哪里来?) 用户更愿意分享给强关系好友和小圈子 现在开始关注小群效应 被发觉的大城市聚集效应 AdMaster的社群细分图谱 人人都想进大群,人人活跃在小群 优秀社群的三个标准 第二章:三近一反(社群的活跃和收入都遵循一个基础原则) 粉丝越来越贵了! 相近地域:用户对1000米内的信息最敏感 相近兴趣:用户只关注和自己相关的问题 相近年龄:占比87%以上的年轻人,帮助快手一飞冲天 大部分社群都忽略了“反” 第三章:连接者(找到能变现的连接者) 20万用户带来了1亿销售额 Target So图谱:近半参与者由0.8%的人群带来 普通人转变为连接者的威力 法官就是一切:狼人杀的指数级增长 大V店的利益驱动法 发现自己的连接者 第四章:你能为我解决什么根本性问题?(用户打法开始成为市场主导) 我为什么要加入你? 豆瓣网对用户行为的解读 知识星球调整了四轮工具性用法 好社群的出发点:工具性、病毒性和长连接 让用户一瞥就愿意加入 第五章:小池塘里的大鱼(荣誉驱动的巨大威力) 一半来自土豪:超级付费用户的诞生 让用户知道有人在和他比 罗辑思维:用户希望不断获得进步 穿越火线:成就感让用户停留更多时间 请帮我做好一个不一样的小池塘 荣誉驱动:用户想要塑造自己想要的形象 线下陌生人用户社群如何进阶 人们会自豪于在一个“胜利”的队伍中 第六章:互惠接口(利益驱动的势能不可阻挡) 头部世界的诱惑 用户喜欢通过自己喜欢的方式获利 互惠是用好社群的制高点 滴滴红包:最好的互惠样本 互惠接口的六个原则 易宝支付:人脉网的互惠新模式 长板效应:如何吸引社群主动合作? 第七章:三人成虎(如何影响用户的决策) PMCAFF的邀请码实验 捞月狗的魔法数字:用户有3个好友就能坚持下来 2至3位好友即可影响用户 借贷宝:告诉用户他的好友在这里 雷神的爆发:越密集威力越大 用户用“买买买”来定义自己的身份 删除和摒弃错误的关系链 第八章:七种社群(真实的社群是什么样?) “关系”还是“噪声”:豆瓣社区一次翻家底式的研究 活跃社群的12个特征 社群的7种形态和8个结论 不同社群是如何跃迁、壮大的? 第九章:让人们互相愉快地消耗对方时间(如何运营不同种类和不同阶段的社群) 从两个小社群的日常运营说起 强运营应该强到什么程度? 来玩个棉花糖游戏吧 闺蜜圈的三种运营技巧 来自王者荣耀的参考:弱运营应该是什么样? 线下社群的弱运营实验 两张表看清不同社群的运营策略 第十章:我想证明自己很伟大(社群文化是如何带来巨大帮助的) 出征吧!帝吧 只有这样才能证明自己做了件很伟大的事情 从贴吧中来:社群文化是如何诞生的? 金庸小说是社群运营最好的教科书 这些机制很关键! 日本AKB48女团背后的模拟关系 被隐藏的事件驱动

    作者简介

    ? 微播易副总裁 ? 畅销书《社交红利》《即时引爆》作者 ? 曾服务腾讯8年,并曾在eNet硅谷动力、新浪公司工作

    主编推荐

    十几人的小群如何成就独角兽、如何奠定商业帝国的基础? 《社交红利》《即时引爆》作者徐志斌历时两年精心力作。 源于腾讯、百度、豆瓣平台的一手核心大数据 首度公开69个国民级产品背后的社群方法论 微信读书、全民K歌、大V店、狼人杀、滴滴、PMCAFF、快手、荣耀 撬动海量用户的新打法,社群运营的长尾理论 《社交红利》《即时引爆》作者徐志斌历时两年精心力作 27位大佬联袂推荐 周鸿祎X徐扬X孙振耀X梁宁 作序 推荐阅读 创新工场CEO 李开复 腾讯联合创始人 张志东 58 集团CEO 姚劲波 资深互联网专家、人工智能领域投资人 李明远 盛大网络创始人 陈大年

    读者对象

    内容简介

    互联网经济时代,新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。用户的获取、留存及订单转化直接决定了一个社群的存亡。无论是“做”群还是“用”群,每个人都需要迭代常识:了解用户行为习惯,了解社群运行规律。 《社交红利》《即时引爆》作者徐志斌历时两年,挖掘腾讯、百度、豆瓣的一手后台数据,从上百个国民级产品中深度解读社群行为,通过大量生动案例总结出利用社交网络和海量用户进行沟通的方法论。 本书将告诉你: ? 海量用户和收入究竟从哪里来? ? 如何影响用户的决策? ? 激活用户的六大驱动力是什么? ? “微信读书”“全民K歌”“狼人杀”“荣耀”“贴吧”“AKB48”等大牛产品运营社群的成功经验有哪些? 这是一部关于社群运营的长尾理论: ? 用好小群很好重要。 ? 如何运营不同种类和不同阶段的社群? ? 找大群营销,不如找准变现的“连接者”。 书中另附80余张图表的数据分析和很好社群的内部运营详解,为创业者、产品经理人、社群运营者、营销人员、互联网企业家、投资人提供了关于社群的全新用户解决方案。

    精彩内容

        大部分社群都忽略了“反” 我们值得再度强调一下社交网络赖以崛起的基础:以信任为底层机制,信息在关系链中流动。因此,关系驱动的威力本就十分巨大。相较于大型社交网络,社群的构成基础同样如此。除去亲友、同事这样的“强关系”,还有其他的策略被运用和加强。 在本书“小群效应”章节,“微信读书”和“全民K 歌” 提到了相似的兴趣和相同的年龄喜欢读书的人和喜欢同类歌曲的人、喜欢二次元的用户等),秦海龙博士分析“微博用户互粉”时提到了相似的地域。本章提及的“小云社群”“朋友印象”“陌陌”“快手”等,也展示了兴趣、年龄和地域等特征。这其实是产品经理们广为运用的一个小基础: 在社交网络中,产品经理们将能够促成用户活跃、降低互相认识的门槛,以及加为好友(结网)的基础归纳为“三近一反”。其中,“三近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等,“一反”很早是指性别相反。 很快大家便发现,拥有相似的个人资料,发布相似的消息,拥有相近的财富、相同的社会地位、相似的履历,在某一游戏中拥有相似的等级和战力,乃至某个时刻都在减肥,都喜欢某个明星,都喜欢看某部电视剧,都想辞职去某地旅游,都在为家里的小朋友挑选幼儿园等相似的背景和需求,都被纳入“三近”的范畴中来。 “一反”则指相互帮助却又存在冲突和协作的两方,除去我们很熟悉的两性关系外,典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。 “三近”协助无数用户聚合成各种社群,或在社群中因此扩散、停留、活跃。如“微信读书”通过书籍在读书群自然扩散,吸引来更多新用户;“一反”将社群成员强有力地黏合在一起,协助打开商业化的大门。 在当下诸多社群中,行业社群总能率先盈利,正是因为甲乙双方、供需双方,或者互相有需求的上下游聚合在一起时,会引发成员巨大的付费欲望。这就是“一反”的贡献。 因此,当“三近”成立的时候再加入“一反”的因素,会让社群更加活跃。 “三近一反”原则带来的乐观结果,在我们身边也常常可见。喜欢长跑的众筹网工作人员刘庆余有一个很小的发现,在马拉松长跑过程中,实力相近的一些跑者(哪怕素不相识),很后多会跑成一个小圈子。“可能你会停下来补充水分或者能量,他超过了你,但在下一个路段你又会超过他,无形中互相激励,很终抵达终点线的时间也很好接近。” 腾讯微信不错产品总监刘翌离职创办了“同事”, 这是一款帮助各大企业员工聚集在一起沟通交流的社交APP。经过一年多的运营,仅在腾讯员工这个群体内部,这款APP 的平均日活率达到了40% 以上,次日留存率超过70%,周留存率更是达到惊人的85%。每个用户每次打开APP 的平均使用时间长达3分钟。遇到腾讯特定事件时,日活率可以上升到70%。 一年前,创始人团队发现产品价值已经发掘完毕,在这种情况下,他们做了一个大胆的决定:停止产品更新和运营。一年过去了,APP 用户活跃率仍然没有任何变化,40% 这个数据一直居高不下。“同事”进入了良性的自循环。 这些案例(及本书更多案例)背后,我们看到: 1. 用户的高转化率与快速增长 小群分享会带来更高的转化率。“全民K 歌”的用户登录曲线和明星应用的用户下载表格,都证明了这一点。社交网络成为用户快速增长的主要通道之一。朋友印象也通过对距离和兴趣的运用,提升了自己的注册转化数据。 2. 更加稳定的黏着和留存 “同事”日活跃比例能够达到40%,跑马拉松的人们互相陪伴、一起坚持到底,“全民K 歌”月留存率75%,“快手”成为国民级应用,“朋友印象”的用户在30 天后仍贡献了27%的评论和60% 的点赞、69% 的浏览……相似的用户在一起时,运营数据呈现出了更高的活跃度。 这些结果正是社群运行规律及构建基础所赋予的。人们更愿意信赖和自己相似的人。 “三近一反”几乎是小群提出“社群很好的三个标准”(相互认识、相互信赖、频繁互动)的很直接呈现。正是以“三近一反”为基础,用户才乐于停留在社群之中,继而留存在产品中,源源不断地为产品和运营者贡献更多收入和价值。我们所见的用户高价值和社群的诸多优点,以及社交网络为了修正即时引爆后的快速衰退而做的努力,都是来源于这个小基础。 想要利用无数小群来实现庞大的社群运营结果,获得更海量的社交红利,需要对社群有着更多的理解和运用。本书后续章节中我们会看到对“三近一反”更精巧的运用,依据这个原则所构建的动态小池塘等将会协助运营者充分运用荣誉驱动、利益驱动等策略,不断实现扩散和活跃、转化等。可以说,没有“三近一反”,就无法形成很好的社群,也无法从中获得变现收入。因此,不论怎么强调“三近一反”这四个字都不为过。 不过,大部分社群对“三近”重视较多,对“一反”思考不足。我们前期提及的许多社群迅速沉寂、用户沉默,也和“一反”的不足有很大关系。找到“一反”是另一个关键所在。关于“一反”的讨论,我们将会在“你能为我解决什么根本性问题”章节进一步阐述。 从“三近一反”开始,我们已经隐约看到一个信息:不一定要做大型社群,充分运用社群或社交网络的特性,也足够帮助企业和创业者在日常运营中收获理想的结果。 现在,社群(或者说无数小群)已经组成,就看我们如何在上面构建起无数巍峨的建筑了。 大V 店的利益驱动法 我们还需要重点关注电商中“连接者”的挖掘。低分享、低互动特点导致社交电商屡屡受挫,能够通过什么策略稳定而有效地解决这个问题呢?这是一个典型难题,通过探讨这个话题,我们可以帮助更多具有“低分享、低互动”特点的社群找到“连接者”。实际上,这类连接者在我们身边比比皆是。 有,我在楼下碰到小区“姥姥团”中的一位姥姥,小区中小朋友众多,许多都是爷爷奶奶或者姥姥姥爷在陪着,尤其以姥姥很多,我们亲昵地称之为“姥姥团”。这位姥姥热情地推荐着她刚买的一个大西瓜,价格便宜、个头大,还特别甜,周围的邻居们包括我都开心地跟着买了。 卖西瓜的瓜农原来在附近菜市场销售,不久前菜市场被关闭,瓜农只好开着车在附近兜售。这位姥姥买了一回,结果特别好吃,之后就向周围的姥姥们推荐。后来,在姥姥们的帮助下,这位瓜农将周围几个小区的西瓜订单都拿了下来,每天定点过来送西瓜。再后来,几位菜农也加入进来,每天开车给姥姥们送新鲜的蔬菜。 “姥姥们”的善意与热心无意中帮助瓜农和菜农解决了大问题,她们也是我们身边常见的很典型的“连接者”,是普通人但也是在社交圈中极活跃的存在,类似的还有开篇提到的购物达人等。线上关于电商商品信息的分享和互动频率低,并不代表用户在现实生活中的互动也很低。 顺便再提一句,微商的获客方式,实际上也是采取寻找“连接者”来获得快速增长。中国互联网协会微商工作组提供的一份数据显示,2016 年排名的微商年流水超过100 亿元,排名5 位的微商也超过10 亿元。 综观投放策略,微商行业并不是直接卖货,而是通过发布信息来吸引、遴选出合适的个人代理商,再通过他们去进行日常销售和客户维护等工作。这些个人代理商扮演了“连接者”这个关键角色。 只是微商多寿命短暂,往往3 ~ 6 个月就会迅速衰退。这恰恰是因为,微商利用这些连接者进入了不同用户圈子,但所有底层从业者多机械地发雷同广告信息,没有充分利用好友驱动力,这会迅速耗尽用户的“社交货币”,从而导致无人关心。到了这时,一个微商品牌也就迅速耗尽生命力,被新人取代了。然后新人再度在短时期内被更新的人取代。 因此,社交电商不仅仅要像游戏那样,将普通用户激发为稳定的“连接者”,重点还在于如何让连接者人群稳定地发挥作用。我们或可从“大V 店”的运营中得到一些启发。 “大V 店”是很近数年崛起速度较快的社交电商创业公司,2017 年6 月曾对外公开过自己的成长数据:注册用户500 万,付费会员100 万。2016 年全年流水超过10 亿元,2015 ~ 2016年增长率超过500%。新会员次月复购率超50%,6 个月后复购率为30%,如果看大平均,则平均每个会员每月购买4 次以上,客单价超过200 元。截至2017 年6 月,大V 店每月销售额早已超过1 亿元。他们是怎么做的呢? 我通过朋友圈认识了钟燕,她是成都一家成.人高考学校的老师,一位两岁孩子的妈妈。同时,她还是大V 店排名前十的“凤凰妈妈”,一个人为大V 店就带来了超过5 000 名注册会员。 佣金主要分为两个部分,此处仍以钟燕为例: 一是钟燕顺着好友分享的链接注册成为大V 店会员,好友将会一次性获得一笔奖励。如果钟燕邀请了好友注册,也将获得这个奖励。 二是钟燕在自己的页面下单购买商品,将会直接获得固定比例返佣,相当于会员的折扣。 不过,这些奖励有些太少了,一本书获得的返佣可能仅有几元。很初钟燕只是偶尔在朋友圈分享商品和文章,身边一些妈妈受到影响也加入进来。2016 年,大V 店推出“蜜蜂妈妈”“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”这样不同的用户等级——凡是邀请超过50 位好友加入的用户,都可以晋升为“凤凰妈妈”,并能通过帮助培训自己直接邀请的妈妈获得培训津贴。这相当于增加了一个新的佣金形式。钟燕看到已经有超过30 位好友通过自己的分享成为大V 店会员,就尝试努力一下,使用了包括发朋友圈、录电台、更新公众账号文章等方式邀约更多好友,没想到迅速便突破了50 位这条界线。 现在,钟燕组建了许多群,分为育儿、读书、学英语等不同主题,每天将合适的商品和信息推荐到不同群中,方便有同样兴趣的妈妈相互交流。在她周围,有的专职妈妈会发起社区活动,每天在固定时间给小区内的小朋友们讲故事,并当成一件长期的事情在做。只是钟燕因为工作忙碌,没有采取这种方式。 卢利萍从事体育赛事工作,她刚刚结婚,暂时还没有成为一位妈妈。对绘本很有兴趣的她,有一次通过朋友分享留意到了大V 店,发现这家公司出售的绘本打折后很有价格优势,因此付费成为会员。截至目前,她在朋友圈和群的分享,帮助这家平台增加了21 个注册会员。 大V 店根据会员邀请好友注册数量的多少,分别将会员称之为“蜜蜂妈妈”“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”。她们之间的关系和定义如图3-6 所示: “蜜蜂妈妈”可以理解为基础注册会员,根据推荐好友数量的不同,分别命名为“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”,其中邀请好友数量50 名以上的即称为“凤凰妈妈”。层级越往上,影响力越大。如钟燕是“凤凰妈妈”,一人就发展了超过5 000名会员。卢利萍邀请 21 个好友成为会员,属于“孔雀妈妈”。 实际上,大V 店的增长也包含在这张图中。 在刚才的用户讨论中,有一个信息已经明晰:当同一件商品在不同电商平台价格水平相近时,用户会倾向于选择成本更低的平台。商品简介并不能有效帮助妈妈做出选择和决策,而发生在妈妈们之间的相互推荐和讨论,可以帮助用户大幅降低选择成本。 用户因为“相似的需求”(妈妈之间的沟通、合适的商品推荐、低廉的价格,以及优质的内容)而相互吸引加入会员,但这还不够,妈妈们之间天然的吸引力还无法支撑平台的快速增长。在这样的前提下,大V 店设计了一套荣誉驱动与利益驱动所构建的用户进阶体系,不同阶段的“妈妈”可以分别获得不同的利益分配与用户荣誉等级。 因此我们看到,基础的折扣促使卢利萍带来21 个新注册用户,成为“孔雀妈妈”,又一跃而成“凤凰妈妈”,吸引超过5 000 名会员。在用户荣誉等级、利益,乃至获得他人认同的驱动下,更多妈妈开始追求向上升级,普通“蜜蜂妈妈”不断被提升为更活跃的“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”,她们同时变成了很关键的那个“连接者”。每天至少有超过10 万名妈妈会分享平台上的内容给身边的朋友。 我为什么要加入你? 在PC(个人计算机)社区时代,靠前社区霸主是康盛(2010年8 月被腾讯收购),200 多万个论坛通过这个团队开发的Discuz! 系统搭建起来。通过分析后台数据,工作人员发现,大部分论坛在3 天后就直接死掉,活跃时间超过一个月的论坛凤毛麟角,在这个基础上进一步成功的论坛更是十分稀少。 数据显示,持续3 天都有用户使用的论坛为15 万~ 16 万个,占比仅为7% ~ 8%,比较活跃(日发帖量在100 以上)的论坛有3 万个(占比1.5%)。如果将发帖数和用户数再提高一个量级(如每日发帖量为1 000),会发现活跃的论坛数量更少。 2011 年前后,当时我所在的部门(那时在腾讯微博开放平台)做过估算和预测,活跃论坛大约有4 000 多,占论坛总数的0.2%。那么我们熟悉的微信群又如何?据粗略估计,现在微信上每天会建立200 万~ 300 万个群(含3 人及以上对话群),其中40% 以上的群在7 天内直接沉默,只有30% 左右的群能够艰难活过一个月。 即使微信群活过一个月,其成员活跃程度也不乐观。过去,我被许多读者分别邀约进入500 人的微信大群进行实时分享和答疑,也经常在群中进行即时统计:正在参与分享和互动的群成员有多少?大部分时候,活跃人数不超过群成员数的10%。腾讯内部也曾对数以亿计的QQ 群进行分析,发现也只有10% 左右的活跃比例。 今天我们将社群的范畴做了极大的外延。不仅仅是社区、大型垂直社群、游戏公会、俱乐部等,还包括兴趣和爱好的集合、关系的集合等,因此,微信群、QQ 群、圈子等产品也被纳入社群观察范畴。过去,我们无法知道社群总体的局面,今天大数据很好地帮我们厘清了许多困惑。如康盛的数据就传递了一个信息:人们组建的大部分社群,都是被浪费的、迅速消亡的。在海量被浪费的社群面前,我们开始追问一个问题:人们愿意停留在什么社群中?紧接着还可以追问:人们加入社群的目的是什么? 我的朋友刘丞懿曾经分享过一个小故事: 2016 年6 月她参加北京园博园5 公里彩跑活动时,被好友拉进“彩跑群”,群里满是各种关于活动的信息,如临时有事无法参加需要转让门票、想将上午场换成下午场等,很好热闹。活动当天许多成员还分享了现场照片,但很快这个群就沉默了。而我的另一位朋友程刚邀请部分媒体圈密友组成了一个群,话题从媒体变局,到聚餐见面,再到出国旅游等,无所不包,数年来一直很好活跃。 从无数个类似上述群诞生和衰亡的过程中,腾讯的同事们总结归纳出如下这段话:因事件驱动而组建的群生命周期很短,多在3 ~ 7 天。因关系驱动组建的群生命周期更长,至少有一个月。 事件驱动不如关系驱动。事件驱动是指人们为了完成某件事情而共同协作,我们手机上大量沉默的参加会议、发起活动时组建的群,出去旅游的讨论群,与客户围绕某次合作组建的工作群,以及刘丞懿加入的彩跑群显然属于此列。关系驱动是指人们因为各种社交关系而聚集在一起,如亲朋好友群、同行交流群、同事们组建的工作群等,程刚组建的群则属于此列。强调关系的社群走得更远。微信群组建目的不同,群的寿命也会不一样。

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