认知锥

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    作  者 :
    黄伟
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    图书 > 社科\经管 > 管理 > 市场营销
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    认知锥
    • 作 者:黄伟
    • 出版社:北京联合出版公司
    • 出版时间:2021-04-01
    • 开 本:32开
    • 页 数:264
    • 印刷时间:2021-04-01
    • 字 数:142000
    • 装 帧:精装
    • 语  种:中文
    • 版 次:1
    • 印 次:1
    • I S B N:9787559647511
    小学教辅
    中学教辅
    幼儿园

    目录

    推荐序
    自序:用认知锥打赢新国货品牌的“闪电战”
    章 永远不能放弃的品牌认知
    01 认知是企业必争之地
    企业的核心资产,就是品牌认知
    从0到1,认知是一切生意的起点
    高认知企业杀死低认知企业
    02 认知的黑暗魔咒
    认知难:如何从自我认知跨维到用户认知
    认知慢:认知路径正在革命
    认知贵:流量难以高效转化的痛点
    03 打响认知“闪电战”
    第二章 认知锥:三锥一点,饱和打击
    01 认知锥:以集中兵力原则,打爆认知
    集中兵力有多重要?
    汇聚词汇锥、符号锥、体验锥三倍兵力,实现三锥合一
    认知锥实现倍增级的转化
    想做到认知满分,必须实现“秒懂”
    02 为什么非得多种感官认知和重叠?
    单一的感官营销不管用了
    多种感官重叠,让认知从量变到质变
    有认知的“护城河”,企业才能稳守巨量无形资产
    03 认知锥,品牌创始人的必修课
    未来是首席认知官的时代
    “被认知”就是企业的自来水
    认知变现
    第三章 三步打通:从定位到认知
    01 定位是基础,“三锥”来检验
    02 “定位”有陷阱?想要避开陷阱,请先寻找“愿力”!
    被感知的愿力
    愿力对品牌有多重要?
    品牌实战中的愿力提炼
    03 从人类母体价值观出发,找到愿力
    04 以三步法则打造认知锥
    第四章 法则一:打造“词汇锥”,实现定位词汇化
    01 不可或缺的“三板斧”
    02 品牌战就是故事战——把定位转化成故事说给消费者听最有效
    故事拯救品牌,故事提升购买欲
    03 如何打造品牌故事?
    思路一:品牌自带故事
    思路二:找到品牌可关联的故事
    思路三:品牌自造故事
    思路四:从产品角度入手
    思路五:从消费者体验切入,内容即是故事
    思路六:跨界合作讲故事
    04 好的名字改变企业命运
    05 用“四象限”给品牌起个好名字
    相关品类
    拟人和拟物
    相重
    相熟
    06 广告语就是压制战
    07 爆款广告语怎么起?
    一个出发点
    给我一个购买动机
    一个最终购买板机
    二次传播打通多重感官
    第五章 法则二:打造“符号锥”,实现词汇符号化
    01 符号是词汇最好的具象表达
    02 符号锥构成要素之一:Logo及辅助图形
    三杯咖啡的故事
    Logo升级,需谋定而后动
    公域符号变为私域符号,快速生成自带流量的Logo
    巧用辅助图形
    03 符号锥构成要素之二:品牌色
    04 符号锥构成要素之三:代言人或IP形象
    第六章 法则三:打造“体验锥”,实现符号体验化
    01 符号最终目的是引发用户去体验
    02 三种方式引爆感官体验系统,成功打造“体验锥”
    创造可辨识的碎片化符号
    利用可种草的跟风
    打造可沉浸的感官体验
    03 创造店铺品牌资产,不能等
    第七章 三锥合一,才是认知的无冕之王!
    01 不重叠,就会被黑暗淹没
    最可怕的是不为人知
    四个挣扎出头的“年轻品牌”
    03 用认知锥打造倍增级实效
    04 5G时代,倍速占据用户认知
    5G时代品牌营销的五大趋势
    5G技术对于认知锥的影响
    结语:认知锥,你学得会

    作者简介

    黄伟,亚洲品牌创意的代表人物之一,荣获多座重量级靠前金奖,更开创了中国人在优选历史性突破——首位摘下拥有非常不错的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。其作品被《艺术财经》杂志称为“靠前时代10年的设计”,其创作理念对优选业界都产生了一定的影响。

    媒体评论

    只需三步,轻松打造爆款品牌与现象级IP!成就众多品牌销售火爆、摘下英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监,浓缩20多年营销经验。“传媒教父”李志恒、“中国广告四大教父”莫康孙、财经作家吴晓波等联袂推荐!

    主编推荐

    1. “流量困境”下的品牌突围之道,助力企业成功打造不错爆品:后流量时代,品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造不错爆品,成为持续困扰众多创业者、管理者、营销人的难题。本作品总结提炼的三位一体“认知锥”,以“秒懂”为核心,能够多方位助力行业从业人员攻克难题,打赢品牌认知战、不错爆品战。 2. 有经验、有方法:首位摘下拥有非常不错的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监黄伟,将其20多年市场营销、品牌创意、爆款打造等实战经验凝练成一套三位一体的“认知锥”,帮助品牌迅速提高用户认知,占领用户心智,成功打造不错爆品。 3. 有案例、有数据:本书详细剖析了作者众多实操案例:统一老坛系列(新品类开创,单品从1.5亿到60亿);崂山啤酒(销量从50亿到100亿);松下洗衣机(市场份额从5%到47%);Bose(帮助品牌年轻化,坐稳销售火爆);汉堡王(打造真火烤的差异化定位,门店从52家扩张至1300家,年增长率15%)…… 4. 易学习、可落地:通过对“认知锥”的三步骤解构,辅以具体案例解析,能够让读者一眼看透、一听就懂、一用就会。

    精彩内容

         01 认知是企业必争之地 企业的核心资产,就是品牌认知 英法百年战争(Hundred Years' War)是世界上持续时间很长的战争,始于1337年两国对佛兰德和阿基坦地区的争夺,止于1453年波尔多英军投降、法国收复加莱除外的全部领土,前后长达116年。 然而,饮料界的“百年大战”也丝毫不逊色于真实的战争,对垒方可口可乐和百事可乐在各个战场的“相爱相杀”也缠绵近百年,史称“可乐大战”。进入21世纪,这场战争依旧在继续。2011年,可口可乐公司向澳大利亚墨尔本联邦法院提起诉讼,状告百事公司旗下“百事可乐”“佳得乐”“纯果乐”的玻璃瓶包装仿造了可口可乐的设计,存在侵权和欺诈行为,要求索赔。 两方各有各的理。可口可乐公司说,他们从1916年起就使用这款带有流线型弧度的瓶身了。而百事公司表示,这款玻璃瓶他们已经用了四年,如果确实存在侵权,当年根本无法投入使用,因此根本没有侵权行为。既然流线型弧度的瓶身严格意义上算不得包装侵权,那两大品牌之间的争夺到底是为了什么? 无专享偶,在中国也有一场极为轰动的官司,凉茶行业的两大巨头王老吉和加多宝,争夺“红罐包装”的归属权。随着时间推移,“战场”逐渐扩大到对“全国销量靠前的红罐凉茶”等广告语的争夺,旷日持久的官司耗去了双方六年光阴。 这些规模庞大的企业,为何要耗费大量资源去打一场只涉及字眼和包装的官司?可乐战、凉茶战到底在争什么?这个被争夺的对象,究竟有哪些堪比黄金的价值? 答案很明确,那就是为了争夺用户心中的“可认知资产”,即在公众心中某一品类已形成共识并且是“专享认知”的那部分内容。可口可乐的飘带和玻璃瓶、凉茶的红罐无疑都是很典型的可认知资产。失去成熟的用户认知,企业就等于“自断一臂”,主动放弃大片市场。例如,当凉茶和红罐之间已经画上坚固的等号,加多宝将红罐调整成金罐,市场份额便迅速下滑了。金罐不等于凉茶,自然很难让消费者埋单。 图1-1 看到红罐就想到了凉茶 所以,认知资产必然会成为“兵家”必争之地。有品牌的地方,就有认知资产战争。 那么企业可以选择避世独美,做个安静的“不争品牌”吗?众所周知,凉茶头部阵营是王老吉和加多宝,“不争阵营”是和其正、邓老、黄振龙、深晖、清酷、鸿福堂、徐其修等——很残酷,这一长串中一定有你没听说过的品牌。 “不争”就得从零打造品牌认知,可能消费者至今都未必听过,更别提成为该品类中消费者排序前两位的自然提及品牌了。即便有成为头部品牌的极低概率存在,但相应的成本会高出很多倍。20%的品牌赚取了80%的利润,例如据媒体估算,2019年苹果公司获得了全智能手机行业66%的利润。可以说,苹果公司是靠强大的品牌认知和高品质走到了现在。 图1-2 品牌认知决定了企业利润 由此可见,认知资产就是企业核心资产。企业资产之争的主战场,正从技术、生产线、渠道等传统的有形资产,转移到以用户认知为主的无形资产,每个品牌都希望成为用户“认知偏见”所倾斜的一方。“红罐才正宗”“老坛的酸菜才酸爽”,这些广告语都直击用户的体验及认知,并推动形成社群共识,用“一字千金”来形容都不过分。保护企业的“可认知资产”,就像保护你的房产证和银行存款一样。 图1-3 看到老坛酸菜你会想到? 从0到1,认知是一切生意的起点 当然,认知的重要性不仅体现在核心资产层面,更重要的是,它是企业一切生意的起点。 对于依云(evian)矿泉水,很多人的印象都是昂贵和高端,正如消费者所言:“我不是在喝矿泉水,我是在喝依云。”把一瓶500毫升的矿泉水卖到20元人民币的价格,依云做到了。在某电商的依云旗舰店,我们查到了这样的数据:仅这一个平台,每月就能卖出近17万瓶依云水。 可如果去掉标签,都用玻璃杯装盛,仅靠单纯的饮用行为,大部分人可能都难以分辨20元的依云水与2元的其他品牌矿泉水,因为“水”的原始定义就是很简单的氢氧化合物,是一种无色、无味、无臭的液体。是什么赋予依云水如此崇高的地位?当然是“品牌认知”。 过去我们说“事实大于认知”,查理·芒格说“认知就是事实”,可在品牌营销层面,认知其实是大于事实的。宝洁和联合利华打了那么多年战役,各自旗下有诸多日用品牌,提到飘柔人们会想到柔顺,清扬则凸显男士,夏士莲重在植物天然,去屑一定就选海飞丝。但实际上这两家厂牌产品的主要成分都大同小异。他们各自庞大品牌网络的背后是完善的认知体系,正是这个认知体系成就了今天的商业帝国。 类似的例子还有“睡眠面膜”。难道这款产品早上就不能用了吗?非也。企业之所以将品类划分得如此之细,主要是为了通过认知做大市场容量。这个故事背后,同样包含一个重要启示,互联网营销时代,认知比事实更重要。 现在,我要给出一组认知公式: 认知×流量=销量转化 10×1000万=1亿 100×100万=1亿 图1-4 认知公式

    内容简介

    后流量时代,流量红利消退,企业该如何破解流量困局,实现品牌逆袭?
    唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品,流量是量,认知是质,有质有量方能迎来不错爆品,“认知满分”是后流量时代很值得修炼的内功。
    本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知,以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”,从定位、视觉、听觉、体验全方面入手,通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠,帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化,从而成功打造不错爆品。

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